15岁的Twitter渴望蜕变 艰难商业化之路能否迎来曙光?

弹指一挥间,Twitter已经15岁了。15年前,Twitter还被叫做“微型博客”。而今天,再用“微型博客”来称呼她

弹指一挥间,Twitter已经15岁了。15年前,Twitter还被叫做“微型博客”。而今天,再用“微型博客”来称呼她显然已经不合适了。仅今年,Twitter就进行了一系列少有的大动作,不但让自己复兴起来,也让自己的未来之路变得更加清晰。

2006年的3月13日, 今日的Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)和他的团队成员正在进行一个名为“Odeo”的项目,也就是今天的Twitter。8天后(3月21日),世界上的第一条“推文”(Twitter消息)诞生:inviting coworkers(邀请同事) 。

15年来,Twitter看起来大同小异。但如今,该公司准备超越传统的“推文”业务,做出一系列改变,可能会在极大程度上改变人们在其平台上的互动方式。

不再是微型博客

在过去的一年里,Twitter显著地拓展了用户沟通的方式。先是引入了“Fleets”限时内容功能,挑战Instagram和Snapchat。这是一个类似“故事”(Story)的功能,24小时后就会消失。此外,Twitter还增加了语音推文,并开始尝试Spaces,一种类似于Clubhouse的实时音频聊天功能。

还有更大的变化正在进行中:Twitter最近还收购了时事通讯公司Revue。这意味着Twitter将突破字符限制,进军长篇内容市场。

另外,Twitter还在酝酿面向群组的新功能。更重要的是,它还为想要在该平台上赚钱的创建者推出了一系列新工具。核心产品就是“超级追随者”(Super Follow),这是一种付费功能,允许用户支付订阅费,以换取独家内容或优先访问创作者。

同样令人惊讶的是,Twitter推出这些新想法的速度如此之快。多年来,Twitter很少推出新功能,以至于“扩大角色限制”和“将明星换成红心”都被认为是巨大的变化。

内外因素促使Twitter变快

Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)在最近的一次活动中表示:“几年前,我们可能需要六个月到一年的时间,才能将一项功能或一款新产品提供给用户。”如今,15年过去了,Twitter急于改变人们对它创新缓慢的看法。

Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)

多年来,Twitter一直在研究如何提高底层技术,这也在不一定程度上影响了公司的增长。多西在最近的“分析师日”演讲中表示:“多年来,我们一直在努力摆脱一些明显的不足。这很大程度上是技术性的,还有一些是不正确的优先级排序。在大多数情况下,我们不得不走一条艰难的道路,优先考虑更少的举措,从头开始重建,这从来都不是一件容易的事情。”

当然,还有一些外部因素在内:一年前,Twitter面临着严重的问题,即它是否有能力经受住新冠肺炎疫情导致的财务影响。一家激进的投资者还试图将多西赶出Twitter,部分原因是公司缺乏创新。

商业时事通讯公司Morning Brew(每天以电子邮件形式向用户提供新闻简讯)CEO兼创始人亚历克斯·利伯曼(Alex Lieberman)表示:“人们普遍认为,Twitter在过去几年里没有创新。”但利伯曼同时指出,Twitter最近进军音频领域的举措(即Spaces),以及所发布的一些新的货币化(变现)功能,展示出了该公司新的一面。

利伯曼说:“给我的感觉就像是,‘这还是我们所认识的Twitter吗’,因为我们从未见过Twitter有如此高的创新水平。”

变现潜力巨大

纽约大学商学院教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)认为,Twitter的影响力很高,并吸引了大批富裕用户,但用户订阅营收所占公司营收的比例较低。这就意味着,Twitter拥有极大的变现潜力。

加洛韦根据两个指标,即1)公司影响力及所吸引的富裕用户数量;2)订阅服务所占营收的比例,将科技公司分为四种类型。

这其中,苹果公司处于比较有利的位置,其产品和服务的价格较高,也吸引了用户购买,无论是出于使用体验,还是其他原因。显然,这类公司的利润是非常高的。

Spotify和AT&T等公司,处于次级有利位置。他们的盈利能力也不错,但没有特别明显的竞争优势,无法为用户提供独特的体验,所以往往要陷于价格战中。

而像Facebook、YouTube和Instagram这样的公司,他们虽然也能获取足够多的利润,但需要获取大量的用户数据,可能引发一些问题,如隐私和虚假信息等。

而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司,他们在某些方面做得很好,也吸引了大量有消费能力的用户。但到目前为止,这些公司还没有在很大程度上将他们转变为付费用户。

去年第四季度,Twitter平均mDAU(可变现每日活跃用户人数)为1.92亿人,而上年同期为1.52亿人,上一季度为1.87亿人。Twitter预计,到2023年第四季度,mDAU将至少达到3.15亿。与2019年第四季度的1.52亿mDAU相比,年复合年增长率约为20%。

换言之,钱已经摆在桌面上了,但Twitter这些公司还没有把它拿走。总之,这些公司没有掌控他们所占领的市场。当然,当企业准备向用户收费时,还要保持住值得付费的状态,这并不是一件简单的事情,就像一边学英语一边跳绳。

其实,不少用户还是愿意付费购买更好的使用体验的,如免广告,更优质的内容,更好的隐私保护等。

三种变现方式

当前,Twitter正在其平台上直接构建多种变现途径。Twitter产品副总裁伊利亚·布朗(Ilya Brown)说:“今天,我们面临的挑战是,虽然许多创作者都在Twitter上做广告,这意味着他们在Twitter上建立了追随者,并试图让人们关注这些内容。但基本上,他们目前的做法必须要把用户引出平台。”

布朗表示,虽然目前我们还不清楚这些功能(Twitter正在开发的变现功能)将如何发挥作用,但我们的目标是,让最具创造力和影响力的用户留在平台上,并与他们的追随者互动。

布朗描述了Twitter用户在平台上赚钱的三种潜在方式:时事通讯(newsletter)、独家内容和小费。

1、订阅和时事通讯:

今年1月,Twitter宣布收购荷兰时事通讯出版公司Revue,旨在拓展业务范围,并为在Twitter上发布作品的作者提供更多的功能。Twitter当时表示,希望让作者更容易地与其读者联系起来。不久之后,Twitter为Revue增加了一个快捷方式。

此外,Twitter还计划更深入地整合时事通讯。布朗说,Twitter可以直接在其平台上提供订阅内容,而不是利用Twitter为时事通讯“招揽流量”。当前,Twitter正利用Revue,将时事通讯整合到其服务中。

Revue的服务,可以让人们管理时事通讯的发布和订阅。Twitter表示,将取消Revue的部分服务费,以鼓励更多人创作时事通讯。相反,Twitter将从通过Revue获得的订阅收入中提成5%。

分析人士称,Revue对Twitter的部分吸引力在于,它可以帮助Twitter拓展广告以外的业务,同时也能为Twitter上一些受欢迎的用户提供了从粉丝那里赚钱的途径。

2、独家内容:

这就是“超级追随者”(Super Follow)的用武之地。但布朗说,这比仅仅“为推文付费”要微妙得多。相反,付费成为“超级追随者”,将能够访问该创建者的内容。

布朗说:“也许有一些独家内容是人们想要提前访问或独家访问的。想象一下,如果你是一名摄影师、记者或诸如此类的人,你希望能在Twitter上发布内容,并从中获得报酬。”

创作者还可以为“超级追随者”提供其他福利,这可能是仅限订阅才能看到的推文、音频Spaces或直接消息。Twitter的产品负责人凯文·贝库尔(Kayvon Beykour)在“分析师日”演讲中解释说:“我们真的把它看作是一层织物,可以把Twitter上现有的所有功能和我们未来可能添加的新功能连接在一起。”

3、小费:

Twitter没有详细说明,小费(Tipping)将如何运作。但Twitter已经表示,计划“探索”这一功能。而且,已经有迹象表明,Twitter可能正在努力将Venmo、Cash App或Zelle等支付应用整合到其产品中,允许用户直接向创作者支付小费。

布朗对此表示,内置小费将与一些用户当前使用Twitter的方式相一致。例如,我们经常会看到,有人在一条推文之后发布一个“病毒式”表情包或笑话,并留下指向他们的Cash App或Venmo的链接。将来,这些应用程序可能会直接集成到Twitter的产品中,使其更加无缝。

布朗说:“如果用户拥有一些能迅速传播的东西,人们真的会喜欢它。在这种情况下,你会不会以某种形式的小费或诸如此类的方式奖励他们?你并不是被迫这样做,而是为了看内容,之后还会说声‘谢谢’。”

此外,Twitter近日还证实,正在测试“撤销推文 ”功能。分析人士称,预计只有付费用户才能享受到该功能,尽管Twitter还没有明确说明这一点。事实上,早在去年7月,Twitter就开始调查消费者是否愿意为一些特殊功能付费,比如“撤销发送”选项。

新产品的幕后故事

1、Twitter Spaces:

近期,语音聊天应用Clubhouse成为了社交用户的宠儿,而Twitter Spaces就是Clubhouse的直接竞争对手。Spaces目前处于测试阶段,Twitter本月中旬曾表示,计划于4月份面向全球用户推出Spaces功能。

对于Spaces,Twitter产品负责人凯文·贝库尔(Kayvon Beykour)称,Twitter开发Spaces功能已经有一段时日,内部代号为“万花筒”(Kaleidoscope)。

贝库尔表示,当Twitter决定该关闭实时短视频服务Periscope(潜望镜)时,从使用案例的角度讲,Periscope的某些方面还是值得保留的。这也正是Spaces被称为“万花筒”的原因,它就像一个多棱镜,未来的表现形式,Periscope的化身。

贝库尔承认,Clubhouse的迅速蹿红,加快了Spaces的开发进度。贝库尔说:“ Clubhouse团队所做的一切非常出色。每隔五年左右,就会有人发现一些新的用例或机制,改变人们在数字平台上的沟通方式,而Clubhouse就是音频对话形式的开创者。我认为,这些东西不是某一个平台所独有的。

2、Super Follow:

贝库尔称,Super Follow是Twitter正在开发的一项功能,尚未正式推出。它将允许创作者、有影响力的人,以及任何拥有Twitter账户的人,被他们的大量粉丝订阅。因此,不仅仅是关注他们的推文,也可以“超级关注”他们,以获得他们的特定内容。

贝库尔表示,Super Follow的开发背景是:多年来,人们在Twitter上建立了追随者,但不得不通过Twitter以外的其他工具和服务,才能直接得到粉丝的支持(付费订阅),并向订阅者提供独家内容。

相比之下,Patreon和OnlyFans这些平台都已经支持这样的能力。从根本上讲,就是帮助创作者赚钱,帮助创作者建立一种新型的关系,并与他们的粉丝“来回”交流。

贝库尔称:“我认为,在Twitter内部也创建这样一种机制,无论是对创建者还是Twitter来说,都是一个巨大的机会。如果你拥有吸引‘超级追随者’的能力,就可以利用Revue向粉丝发布时事通讯,利用Spaces与订阅者互动,支持仅限于订阅者的DM(私信),以及仅限于订阅者的推文。”

3、其他功能:

在“分析师日”上,Twitter还分享了其他一些正在开发的新功能,包括

微社区、安全模式和Birdwatch(小鸟观察)等。

“微社区”允许用户创建、发现和加入微社区,比如关心社会正义的用户社区等。贝库尔表示,Twitter将在今年晚些时候开始公开测试这项功能。该功能是Twitter将用户与他们关心的话题和兴趣更便捷地联系起来,以促进用户增长的一部分努力。

“安全模式”将自动检测用户何时开始收到他人的负面互动。根据Twitter展示的截图,用户可以激活安全模式,以限制滥用或向他们发送垃圾邮件的账户的参与度。贝库尔说:“Twitter不能或者不应该成为监管所有对话的审查方。不仅因为这很难衡量,还因为在很多情况下,Twitter用户创建并执行自己的社会规范和礼仪也很重要。”

“Birdwatch”可以借助用户的帮助,打击社交网络上的虚假信息传播。贝库尔说说:“Birdwatch是一种高度可扩展的、类似于维基百科的模式,一个开放的贡献者社区可以集体决定什么时候应该在推文中添加背景介绍,以及背景介绍应该说些什么。

期待Twitter未来表现

通过这一系列产品和服务,Twitter预计,公司2023年总营收将至少翻一番,从2020年的37亿美元增加到75亿美元或更多。

有一件事似乎是确定的:Twitter想要重塑自己。公司CEO杰克·多西称:“为什么我们不从‘人们为什么不信任我们’开始呢?这可以归结为三点批评:我们行动迟缓,我们没有创新精神,我们不受信任。”

这些新功能将提升Twitter对用户的吸引力,其结果就是,有更多的人加入Twitter,从而推动用户增长。与此同时,货币化也是一个趋势。在用户增长缓慢的前提下,付费服务不但能吸引创作者,也能推动Twitter利润增长。

投资者似乎对Twitter的新计划和目标印象深刻,这一系列消息发布后,Twitter股价应声上涨,预计将来还会继续增长。由此可见, Twitter或许能够成功实现其既定目标,其未来表现值得期待。

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