“集合”模式破局 TOP TOY的潮玩生意经

科技号21世纪进入第三个十年,Z时代成为社会消费的主流,他们的喜好正在逐渐影响潮流的发展。与此同时,消费属性的改变,也在透露着一个信息,那就是悦己消费时代已经来临,消费者更愿意为自己的热爱买单。而这,也让潮玩行业成长为千亿级规模的市场。

2020年12月,定位为全球潮玩集合店的TOP TOY成立,旨在打造符合大众消费的潮玩平台,促进中国潮玩品牌的全球化。截至今年5月份之前,TOP TOY已经在全国八个城市开了十四家门店。半年时间,TOP TOY真金白银在线下线上做了一些尝试过后,对潮玩这件生意有了自己的理解。

另外,通过一家家线下店面的铺设,TOP TOY也在向外界传达着自己的态度,不模仿、不追随,既不是做潮玩界的名创优品,也不是对标泡泡玛特。如果非要一个title的话,“潮玩普及者”应该是最合适的角色。

潮玩市场崛起 行业仍存大量空白

消费场景正在发生着日新月异的改变,体验式消费取代传统消费是大势所趋。“我们觉得中国正在进入一个新的时代,叫:新消费品牌时代。一个SKU等于一个品牌的时代正在到来”, TOP TOY创始人孙元文认为。而潮玩,这个新消费品牌时代的新物种,崛起速度已经超过很多人的想象。

根据弗若斯特沙利文报告,国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增加到2019年的207亿元,在未来五年预计复合增长40%,预计市场规模在2024年将达到763亿元。与此同时,中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

一个新兴物种火不火,有没有前景,数据不会撒谎。短短几年时间内,潮玩行业便完成了从一片荒芜到繁荣的转变。在线下商场,像TOP TOY、泡泡玛特这样的潮玩品牌永远都不缺少顾客,并且都是年轻消费主力。每到设计师签售会,更是人潮涌动。安信证券研报称,潮玩赛道背后是Z世代消费人群的崛起,未来具有广阔的市场前景。

不过,即便市场如此火爆,在孙元文看来,潮玩行业仍处于初期阶段。他指出,当下整个潮玩生态不成熟,存在大量的市场空白,可以用三个单一、三个分散来概括:单一产品,以盲盒为主流;单一风格,以可爱风为主流;单一地域,以一二线城市为主流。品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流Shopping mall店;产能分散,缺乏供应链整合。

作为一位资深潮玩玩家、日漫美漫爱好者,孙元文在实际的调研和走访后,给出了当前中国潮玩市场的答案。在孙元文的理念中,当前潮玩市场缺乏行业的推动者和整合者,大势所趋,要顺势而为,而TOP TOY的出现则致力于填补这份空白。

不对标不追随 TOP TOY的“重构”逻辑

2020年12月,泡泡玛特正式登陆港交所,近千亿港元的市值让外界再一次引来外界对潮玩这个赛道的关注。但是,需要注意的是,潮玩赛道的终局未定,泡泡玛特的上市只是给这个市场增姿添彩,未来随时都会冲出黑马。而TOP TOY就是带着这样一份决心进入这个赛道。

“TOP TOY跟泡泡玛特是完全不一样的物种”,孙元文解释道,作为行业新秀,TOP TOY难免会拿来和泡泡玛特进行对比。不过,通过对TOP TOY线下店铺的走访以及产品形态的布局,就可以看出,TOP TOY确实没有在模仿谁,也没有在追随对标谁,它就是在以自己的理念去重构整个潮玩市场。

4月28日,TOP TOY的第14家门店在上海环球港正式开业,面积近600平。有意思的是,在同一楼层的100米外,就是泡泡玛特。或许,有人认为这是TOP TOY在叫板挑衅。其实不然,我们在逛商场时会发现,ZARA、优衣库会在一起,麦当劳、肯德基也会在一起,品牌的聚集证明这里有用户有流量,后期的客流量变动也会反馈给门店进行体验上的升级。

作为一家潮玩品牌,TOP TOY将自己的理解融入到了上海环球港店当中,用时光隧道与用户连接,刚进入是盲盒区、手办区,之后是积木区,在隧道的旁边则是一些高IP雕像产品。并且,不同于部分品牌纯售卖的方式,在TOP TOY环球港店中能看到,近三分之一的空间都是作为展览区,不作销售,这点也是其首创的行业新模式,旨在带动潮玩行业的发展。

相比较泡泡玛特,TOP TOY并没有将产品局限在盲盒这一种类,这也是其对于潮玩市场的一种重构,改变产品单一的现状。在TOP TOY的品牌理念中,潮玩是潮品+玩法,盲盒只是一种玩法。目前,TOP TOY按照消费者的需求找到了八个潮玩品类,希望重新规划这些品类、重新定义潮玩,用品类规划和定义潮玩品类跟消费者进行沟通,打破以往“潮玩等于盲盒”的刻板印象。

“潮玩是大众的,不是小众的”,孙元文指出,“用户去买一个潮玩,是因为他想创造一个东西,而我恰巧可以为他创造,这是他需求的体现。”就像电影《头号玩家》中展现的那样,各式各样的彩蛋满足了不同人的需求,TOP TOY做得就是这样一件事,不是跟谁竞争做赛马机制,而是倡导大家都来次潮玩。不夸张得说,如果用户需要一架飞船,那TOP TOY真得就会给用户“造”飞船。

成为“潮玩普及者” TOP TOY的取舍和链入

通过线下一家家门店的铺设,以及品类的扩充,TOP TOY一直在向外界传达“头号玩家”这个概念,希望用自己的行动来让全民享受到潮玩的乐趣。对于潮玩市场来说,IP是核心资产,TOP TOY在这方面也有着自己的思考。

一般情况下,潮玩品牌都是以自家原创IP为主,不仅毛利高,也是提升用户粘性的关键。只是,这样的模式也存在较大的弊端,那就是很难吸引更大的群体,而一旦IP遇到瓶颈,很有可能就会导致品牌的“破裂”。

短短半年时间,TOP TOY完成了从亚洲潮玩集合到全球潮玩集合的升级,这其中不变的就是“集合”,因此在IP方面也是自研和外采相结合的方式,比例大概是三比七。可以肯定的是,TOP TOY知道原创的毛利高、粉丝粘性大,外采毛利低、库存风险大,但是品牌的定位,需要其有共享的精神。

“我们要做开放的安卓系统,而不是封闭的iOS”,孙元文指出,我们认为潮玩一定是一个多样性需求的品类,而不是单一品类,原创和外采都各有优劣,这也是为什么我们坚持7:3,就是能平衡各个方面的优势和劣势,为消费者提供多样的需求。

在TOP TOY的店内可以看到,卖场最好位置的70%都给了多样性的外采产品,这其实也是一种平衡和取舍。试想一下,如果让其它品牌方的IP成为陪衬,谁还愿意加入进来,TOP TOY潮玩普及的愿景更难实现了。

不过,需要认清的是,原创IP依旧是TOP TOY的核心,那30%的IP是TOP TOY的护城河,一年的投入要上亿元。像Twinkle这些,是TOP TOY专为用户而设计,为了满足小众需求,是其对外树立的门面,也是为了链接供应商的关键。截至目前,TOP TOY已经完成了达200家优质供应商的搭建,并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作,形成以TOP TOY为中心,链接全球IP与供应链的模式,让国内用户与全球潮流文化间形成无缝链接。

除了链接全球潮流IP之外,在TOP TOY的理念中,好的产品需要更好地和用户沟通。除了广州、深圳、上海这样的一线城市,在二三线城市依旧有很多潜在的潮玩玩家的需求很旺盛。4月初,TOP TOY亮相兰州的兰州中心商场,开店首日的入店客流近3万人;4月中旬,TOP TOY入驻成都IFS商场,开业首天营收27万左右,客单价高达400元。

据了解,TOP TOY会先在全国省会城市铺开,逐渐开遍全国,以此来链接用户,让每个人都成为头号玩家。据孙元文透露,拉萨目前也正在选店,如果不能征服中国消费者,就无法说服海外消费者喜欢你这个品牌。

写在最后:

属于中国潮玩的时代才刚刚开场,属于TOP TOY的故事也才刚刚开始。TOP TOY的出现填补了潮玩市场空白,重新构建了潮玩市场的想象空间。让所有的玩家各取所需,各有所好,这才是潮玩的终局。(老喵)

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